Quando la concorrenza è al “rialzo”

Nei mesi estivi amo fare piccoli spostamenti di uno, due giorni, visitando le località nel raggio di 100 chilometri di automobile.

Questa estate sono stato diverse volte a Positano, ridente cittadina in Costiera Amalfitana, in provincia di Salerno, diventata molto famosa negli ultimi anni, frequentata da turisti internazionali.

Attualmente, la maggior frequentazione è nordamericana, nordeuropea, ma anche di arabi, di asiatici, e così via. L’altra sera ero a cena “circondato” da turisti americani, a cui seguivano le altre nazionalità. Cosa molto bella questa, a mio avviso, perché mi fa sentire “cittadino del mondo” e vivere un’aria cosmopolita, pur stando in un piccolo borgo a poche decine di chilometri da dove abito.

Ebbene, ho constatato che a Positano, nel corso degli anni, il livello qualitativo dei servizi non è mai degradato. Ho toccato con mano miglioramenti continui, sia nelle varie attività commerciali, tra cui hotel, bar e ristoranti, ma anche dei servizi erogati dalle strutture pubbliche: qualità dell’asfalto, pulizia, parcheggi pubblici (pochi), assistenza sanitaria in loco, e così via. Si, c’è sempre il problema del traffico veicolare – che ha portato molti positanesi a trasferirsi in Penisola Sorrentina –, ma è un problema che difficilmente troverà soluzioni per via della posizione geografica e delle poche arterie di collegamento.

Dicevo, la cosa che mi ha colpito è il continuo e costante aumento dei prezzi. Ciò ha fatto sì che la frequentazione sia principalmente di turisti “stranieri” per via dei loro salari più alti e, presumibilmente, per via del loro più alto potere di acquisto.

Un esempio tra tanti: un’ora di parcheggio privato prima del covid per un’auto partiva da 4 euro. Nell’estate 2023 un’ora di parcheggio privato costava 6 euro. Estate 2024 8 euro all’ora. Come direbbe il mio caro amico e collega Pino, “bisogna portare a cena anche il parcheggio”, come a dire, se si va in due a cena, a fine serata bisogna pagare il conto anche per un terzo ospite: il parcheggio.

Al di là di questa ultima osservazione, ciò su cui vorrei soffermarmi è la dinamica in base alla quale, a Positano, a mio avviso, si è innescata una concorrenza “al rialzo”.

Non è una concorrenza al ribasso, come quella che si osserva da anni nelle farmacie, focalizzata sul cedere un bene al prezzo più basso, bene che diventa commodity, il cui valore viene svalutato di volta in volta, sulla base dei “venti” concorrenziali che soffiano sul canale.

Al contrario, a Positano si è puntato al miglioramento della qualità che, di conseguenza, ha portato all’innalzamento dei prezzi.

Dal punto di vista esterno, un aumento dei prezzi ha delle conseguenze negative dal punto di vista dell’accessibilità al servizio il quale diventerebbe troppo caro per coloro che non possono permetterselo, di fatto discriminandoli. E ciò potrebbe essere motivo di obiezione. Dal punto di vista interno, invece, l’aumento dei prezzi porta a un più alto valore di scambio, a volumi monetari superiori, e alla crescita economica di tutti gli stakeholder interessati.

È bene sottolineare che l’aumento dei prezzi a Positano non è innescato solo dal miglioramento della qualità dei servizi erogati – che giustifica l’innalzamento dei prezzi –, ma anche da altri fattori, tra cui l’aumento della domanda ovvero dell’afflusso di turisti internazionali, a cui si aggiunge il fattore della scarsità, ovvero mancanza di spazio fisico e di strutture che possano ospitare un gran numero di persone a fronte dell’aumento della domanda. Dunque, per la legge dell’economia della domanda e dell’offerta, quando la domanda aumenta il prezzo aumenta.

Legge, quest’ultima, che potrebbe non trovare applicazione nel mondo della farmacia. Innanzitutto, perché i fattori concorrenziali sono tanti e quindi l’utente può scegliere, ma anche perché teoricamente i prezzi non dovrebbero variare all’aumento della domanda, per via della cosiddetta anelasticità in base alla quale se è vero che le variazioni del prezzo non implicano alcuna variazione della quantità domandata, di conseguenza dovrebbe essere anche il contrario: le variazioni di quantità domandata non implicano variazioni di prezzo.

Va da sé, consultando i gruppi social di titolari farmacisti – da sempre osservatorio privilegiato per esaminare le dinamiche del settore da un’ottica interna –, molte discussioni si orientano sul fatto che c’e molta competizione su determinati tipi di prodotti, al punto tale che alcuni titolari si lamentano – e si meravigliano – del fatto che online i prezzi sono più bassi e che, di conseguenza, sono è necessario “correre ai ripari” abbassando a loro volta i prezzi.

D’altra parte, è importante capire che i prezzi possono essere ridotti, ma esiste un limite minimo sotto il quale il titolare della farmacia non può scendere. Questo limite è determinato dalle quantità di prodotto acquistate dall’industria farmaceutica. Per ottenere prezzi d’acquisto più bassi è necessario comprare grandi volumi di prodotto. Le farmacie online, ad esempio, possono acquistare interi lotti a prezzi molto più convenienti rispetto a quelli offerti dall’industria a una farmacia indipendente, specialmente se quest’ultima si trova in un’area rurale. Una piccola farmacia, infatti, non può raggiungere gli stessi volumi di vendita delle grandi farmacie online e, di conseguenza, non può ottenere gli stessi prezzi vantaggiosi.

Come ho evidenziato in questo mio post precedente, la via più corta per risolvere un problema non è sempre la migliore, a volte è la più stupida.

In questa direzione, i titolari di farmacia che non investono in conoscenze e competenze sono i primi ad avviare la concorrenza al ribasso.

In post su Blog.FarmaciaVirtuale.it ho accennato al fenomeno dei “servizi erogati in scala”, argomento a me caro.

In estrema sintesi, acquistare un servizio “erogato in scala”, ovvero posizionato dall’azienda che lo vende a un numero indefinito di potenziali farmacie clienti, è uno dei modi per dare inizio al meccanismo della concorrenza al ribasso. Chiamiamolo il trigger, una sorta di scintilla da cui tutto parte, per poi degenerare.

Quando acquisti un servizio “erogato in scala”, dopo alcune settimane o mesi anche un comptetitor nella tua zona potrà accedere a quel servizio acquistandolo dall’azienda che lo eroga, e averlo nella propria farmacia. A quel punto, tu dovrai metterti alla ricerca un’altra soluzione per portarti avanti e recuperare quel distacco competitivo perso che tu intendevi portare avanti quando hai acquistato per la prima volta il determinato servizio “erogato in scala”.

Se, nella ricerca, trovi qualcosa di nuovo, ben venga, ma in altri casi, quando non esistono ulteriori soluzioni dal buon grado di innovatività, dovrai avviare una concorrenza al ribasso, arrivando all’abbassamento del prezzo di quel prodotto, servizio o prestazione, che nel frattempo il tuo competitor avrà avviato nella propria attività, copiandolo dalla tua.

È ovvio che la concorrenza “al rialzo” è fatta di tanti fattori, di investimenti in formazione, di cura del dettaglio come elemento differenziante, di proposta di valore, come anche di ascolto dei bisogni del target di riferimento.

Un detto recita che Roma non fu fatta in un giorno: i cambiamenti che tu metti in atto per creare una concorrenza “al rialzo” sono frutto di un processo lungo, graduale e faticoso che non può per forza di cose esaurirsi in una settimana, in un mese o in una video-sessione di un corso fatta da persone che probabilmente non hanno mai messo piede in una farmacia.

Provare a concorrere “al rialzo” è difficile, ma non impossibile. Ci sono molti titolari indipendenti che hanno capito quanto sia importante puntare al rialzo e stanno andando proprio in quella direzione.

Se vuoi unirti a loro, posso aiutarti ad avviare un percorso orientato a competere al rialzo: sono sempre disponibile per prima video-consulenza gratuita.

Spero di averti dato, anche oggi, uno spunto di riflessione dal quale partire per crescere.

Un caro saluto e a presto,

Alfonso