La “territorialità” come obiettivo comunicativo per la tua farmacia

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Se mi segui da tempo sai bene quanto per me siano importanti i concetti di territorio e di area geografica presidiata dalla tua farmacia, quella fatta di spazi, cose fisiche e soprattutto persone.

Dal punto di vista comunicativo, ho notato che negli anni molti titolari hanno perso di vista l’importanza della territorialità, cercando invece di raggiungere un pubblico indefinito e lontano.

In questo post affronterò il ragionamento con una visuale più ampia sul perché, nelle strategie comunicative, è essenziale focalizzarsi sulla territorialità della farmacia e in che modo l’approccio orientato ai pazienti-clienti “fisici” può portare a risultati più consistenti nel tempo.

L’errore “zero”: il pubblico indefinito o quasi inesistente

Spinti dal desiderio di affermarsi online o semplicemente per soddisfare il proprio ego, è possibile commettere l’errore di cercare di raggiungere un pubblico vastissimo e indefinito. La strategia del comunicare ad audiences indefinite – non voglio girarci intorno – è una perdita di tempo e di risorse.

È chiaro che chi propone servizi di social media marketing la penserà diversamente e ben venga che sia così. Ma attenzione, non sto dicendo che i social non servono. Anzi. I social intervengono nel momento in cui è necessario fare da cassa di risonanza e creare il “buzz”¹ per ciò che accade nella tua farmacia. Ma solo dopo un processo comunicativo che va dall’interno verso l’esterno e che segue un processo organizzativo da dentro verso fuori.

Sebbene possa portare a qualche risultato – a meno che tu non abbia una strategia volta a puntare all’intera audience nazionale – l’impatto complessivo del “parlare” ad audience indefinite è limitato e non giustifica l’investimento sia di tempo, che di denaro, ma in primis del tuo tempo che usi per portare avanti le diverse attività della farmacia. A quel punto, se ti interessa avere visibilità ubiquitaria che vada oltre la tua area territoriale, puoi farlo direttamente usando la tua immagine personale, come persona – con un idea forte, un posizionamento e una strategia chiara –, con il tuo nome e cognome, e tentare la scalata della visibilità, piuttosto che con il brand della farmacia, per lo più territoriale.

La territorialità della farmacia: il principale punto di forza

Concentrarsi sulla territorialità significa invece lavorare con un pubblico concreto e tangibile.

Ti starai chiedendo quale.

Te ne ho parlato già in diversi video e post e la risposta è semplice, quanto banale: il tuo pubblico sono le persone che ogni giorno entrano nella tua farmacia e quelle che vivono o transitano nel tuo bacino di utenza.

È un approccio concreto che ti consente di costruire relazioni solide e durature con i tuoi pazienti-clienti, di comprendere le loro esigenze specifiche e di erogare servizi mirati e di valore.

Ampliare il raggio d’azione in modo strategico

Sia chiaro, focalizzarsi sulla comunicazione in ambito territoriale non significa necessariamente limitarsi esclusivamente alla tua zona di pertinenza.

È possibile e auspicabile estendere la comunicazione della tua farmacia anche alle aree limitrofe, sempre rimanendo nell’ambito del tuo bacino di utenza, chiamiamolo “allargato”.

In tal modo, puoi raggiungere un pubblico più vasto senza perdere di vista l’importanza della prossimità e della relazione diretta con i tuoi, e sottolineo tuoi, pazienti-clienti.

I tuoi pazienti-clienti, ovvero coloro che entrano tutti i giorni nella tua farmacia, sono la cosa più preziosa che possa esistere.

I vantaggi di comunicare “territorialmente”

La comunicazione orientata alla territorialità porta a risultati concreti e misurabili.

Concreti: Consente di costruire una base di pazienti-clienti fedeli e di aumentare la visibilità e la reputazione della tua farmacia nel tuo contesto locale di riferimento. Comunicando “territorialmente” puoi differenziarti dalla concorrenza che pensa a comunicare sui social. Puoi erogare servizi personalizzati e di alta qualità potendo rispondere alle esigenze specifiche della tua comunità.

Misurabili: Se distribuisci diecimila volantini al banco – leggasi comunicazione territoriale – e su quei volantini promuovi uno nuovo servizio o un prodotto in promozione, ebbene, alla fine del periodo temporale in cui avrai distribuito i volantini, potrai anche misurare quante persone hanno effettivamente acquistato quel prodotto o fruito di quel servizio. Non è difficile e non ci vogliono nemmeno strumenti sofisticati. Ti ho fatto questo esempio che a volte bastano mezzi semplici con metriche chiare per calcolare il ritorno di una determinata azione.

Il tuo bacino di utenza come obiettivo

In un mercato sempre più orientato alla competizione basata su sconti, prezzi al ribasso e promozioni, è fondamentale che la tua farmacia adotti una strategia di comunicazione focalizzata sulla territorialità.

Se ti concentri sul tuo bacino di utenza e pensi a costruire relazioni solide con i pazienti-clienti locali, la tua farmacia potrà ottenere risultati sicuramente più concreti se confrontati ad altre modalità di intervento. E quando parlo di risultati, parlo anche di risultati economici. È ovvio che l’approccio territoriale richiede impegno e dedizione, ma i vantaggi che ne derivano sono indiscutibili. D’altronde, se ci pensi, la farmacia per decenni è esistita e vissuta prosperosamente anche senza che esistesse l’online o il mondo dei social.

La mia visione può sembrarti anacronistica, ma abbracciare la territorialità nella comunicazione della tua farmacia è la chiave per il successo sostenibile e per fare in modo che tu possa erogare un servizio destinato a servire la tua comunità di riferimento.

Poi, fatto ciò, possiamo anche parlare di social. Come dire, dopo antipasto, primo, secondo e contorno, viene il momento del dolce, della frutta e del caffè.

Piccola notazione metodologica

E con questo ti saluto. Anzi, no. Prima di salutarti è necessario fare una nota metodologica a margine di questo post.

In particolare, nella stesura di questo testo ho usato le parole “comunicare”, “comunicazione”, “comunicativo”, e così via, che applicate a questo ragionamento – se letto da uno studioso di comunicazione – possono risultare errate e fuorvianti.

Quando si parla di comunicazione, o di atto comunicativo, infatti, si presuppone che esso avvenga nel momento in cui si instaura un rapporto tra soggetto emittente e soggetto destinatario del messaggio.

Gran parte delle azioni portate avanti dalla farmacia verso il proprio pubblico di riferimento, non attiene al mondo della comunicazione, ma al mondo dell’informazione.

Dunque, è meglio parlare di “informazione” che è un atto il quale non presuppone la risposta del destinatario.

Ci tengo a fare questa distinzione perché, dal punto di vista delle Scienze della comunicazione, i termini sono espressamente studiati e distinti in due mondi differenti. Tuttavia, per più comprensibile il mio ragionamento, ho usato – e userò anche in futuro – il termine “comunicazione” o simili.

Perfetto. Ora possiamo davvero salutarci.

Lasciami un commento, o mandami un’email: sarò sempre felice di risponderti.

Se, dopo aver letto la “teoria”, vuoi mettere in pratica nella tua farmacia i concetti sopra evidenziati, allora prenota una video-call gratuita aprendo questo collegamento.

A presto.

Alfonso

1. Il buzz marketing è una tecnica di marketing virale incentrata sulla massimizzazione del potenziale del passaparola di una campagna o di un prodotto. ↩